历史惊人相似，是机会还是不长记性

2013年11月9日晚，恒大球队夺得亚冠冠军，恒大冰泉顺势推出。借着恒大的影响力，恒大冰泉迅速闻名全国。恒大冰泉声称要在2014年实现100亿元的销售目标，并在2016年突破300亿元的销售目标。此番豪言壮语在当时引起众多媒体和吃瓜群众的关注。（业界一哥农夫山泉销售过100亿，用了20年，过200亿又用了5年）

2020年8月3日，恒大发布恒驰六款汽车，震撼业界。11月10日，发布恒驰车标，标志像极了恒大系列楼盘的感觉，房地产的思维不是一下能丢掉的。恒大汽车集团提出目标，在3-5年内，将汽车销量提高到100万辆。到2025年，将恒大汽车打造成为世界规模最大、实力最强的新能源汽车集团。

从传统强势品牌来看，宝马2019年全球销量200万辆，中国销量75万辆。即便是全球电动车第一品牌特斯拉，从2008年到现在，用了整整12年，才刚刚突破总销量100万辆。这还不说，恒驰已经起步较晚，在中国电动车领域，恒驰面临新兴品牌尉来、理想、小鹏、比亚迪等品牌的强势竞争，同时又面对BBA为代表的强势品牌全面推出电动汽车的挤压，恒驰在2021年才能推出首批汽车，一上来又是豪言壮语，像极了做水时的情景？

违背认知，光有钱是砸不出品牌的

一个品牌靠长期的传播、口碑、文化构建的强大认知。恒大冰泉为什么失败？明星、砸钱，广告投放从央视到卫视全面开打，为什么还是失败了。因为消费者的认知里，恒大是房地产开发品牌，这个专业地产商的认知，是靠恒大20多年的持续开发和遍布全国的楼盘奠定的。突然恒大做水了，不管你用的什么好水，消费者的认知就是这样：“恒大能做出好水吗、是不是有混凝土味道。”短期内会因为广告带来尝试兴趣，制造一个销售量虚增的假象。当消费者喝完以后，怎么也觉得不是那么回事，会继续转向更能代表好水的品牌，所以销售量会大幅下滑。

同理，恒大恒驰汽车带给消费者的认知是什么？恒大造车了，他专业吗，他好像没有造车的基因，我可不敢冒这个险去尝试，先观察看看。一旦这个车有丝毫瑕疵，你会发现大多数消费者不会像对待宝马、奔驰那样包容。他们会认为，你看看，就是不专业，还是买可靠的汽车品牌吧。这就是认知。方向错了，所有的资源投入都会加快毁灭。这样的案例已经举不胜举：格力代表空调，偏偏要做手机，销售惨淡；霸王中药洗发水觉得自己是中药世家，可以做霸王凉茶，差点把20年积累的企业搞垮等等。这些企业都是有钱的主，大投入，请明星，高制作，但还是失败了，消费者根本不买账，因为它违背了认知规律。

也许没有恒大，恒驰就成功了

一个品牌代表一个品类，每个强势品牌都有自己强大的品类属性。恒大地产有强大的营销基因，在中国房地产界，出了名的营销费用比例最高，每到一处城市开发楼盘，铺天盖地都是恒大的广告，豪华装修，豪华配置，瞬间赚尽眼球，几乎没有遇到销售困难。也许是多年从事地产的惯性，许老板的地产打法总是想应用在其他领域，比如恒大冰泉、粮油等。总觉得一砸钱，广告一轰，老百姓就会疯狂的购买。但是，他忘记了，恒大地产的口碑也不是一朝一夕塑造起来的，为什么做其他行业就忘记了这个规律。从目前来看，除了地产以外，同样的手法在其他领域目前没有成功过。